Performance Max specialist: meer grip, minder blind vertrouwen

Performance Max is de campagnesoort waar Google je het hardst naartoe duwt. Eén campagne, alle kanalen, en een algoritme dat belooft het beste eruit te halen. Handig, tot je wilt weten waar je advertentiebudget precies naartoe gaat. Als Performance Max specialist help ik adverteerders die PMax al draaien, of het door Google aangeraden kregen, en geen zicht hebben op wat de campagne werkelijk doet.

Ik ben Stephan Peet, freelance specialist in betaald adverteren. Sinds september 2019 werk ik dagelijks in Google Ads, eerst vijf jaar bij marketingbureaus, nu zelfstandig. Ruim 50 accounts beheerd en €25M+ aan advertentiebudget uitgegeven. Ik doe alleen betaald adverteren, dus geen SEO en geen webdesign. Op deze pagina lees je wanneer Performance Max past, hoe ik de campagne opzet en hoe je meet wat die echt oplevert. Wil je Performance Max uitbesteden, dan weet je na een kennismaking waar je aan toe bent.

Performance Max is één campagne die adverteert over alle kanalen van Google tegelijk: Search, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail en Maps. Jij levert teksten, beelden, video en een productfeed, het bestand met al je productdata. Google bepaalt vervolgens zelf waar je advertentie verschijnt, aan wie, en met welk bod. Je ziet achteraf wat de campagne heeft gekost en opgeleverd, maar standaard nauwelijks waar dat gebeurde.

Toch is PMax geen zwarte doos waar je niets aan kunt doen. Dit stuur je als adverteerder nog steeds zelf:

• Het doel. Conversies of conversiewaarde, met een doel-ROAS of doel-CPA, de omzet per euro advertentiebudget of de prijs per conversie die je wilt halen.
• De input. Welke producten, teksten en beelden de campagne krijgt. Slechte input betekent slechte combinaties.
• De structuur. Hoeveel campagnes je draait en hoe je producten daarover verdeelt.
• De grenzen. Merkuitsluitingen, uitgesloten producten, locaties en budget.
• De meting. Welke conversies de campagne als succes telt. Dit is misschien wel de belangrijkste knop van allemaal.

Wat je niet stuurt: losse zoekwoorden, losse plaatsingen en de verdeling van je budget over de kanalen. Vind je die controle cruciaal, dan moet je dat weten voordat er budget in gaat.

Performance Max draait op conversiedata. Het algoritme leert van elke aankoop, en zonder voldoende aankopen leert het vooral verkeerde dingen. De eerlijke vraag is dus niet of PMax goed is, maar of jouw account er klaar voor is.

Wel geschikt:

• Webshops met een goede productfeed en voldoende conversiedata. Hoe meer verkopen per campagne, hoe beter het algoritme stuurt.
• Een brede catalogus. PMax is sterk in het vinden van vraag naar producten waar je zelf nooit een aparte campagne voor zou bouwen.

Niet of nog niet geschikt:

• Accounts met te weinig conversies. Het algoritme heeft dan te weinig om van te leren en gaat gokken met jouw budget.
• Nieuwe accounts zonder historie. Eerst data opbouwen met Search en Shopping, dan pas breed uitrollen.
• Lead-gen zonder meting van leadkwaliteit. PMax optimaliseert anders vrolijk op formulieren van mensen die nooit klant worden.
• Krappe marges zonder marge-informatie in de feed. De campagne ziet dan alleen omzet en duwt budget naar producten waar je niets aan verdient.

Adverteer je voor een webshop, lees dan ook mijn pagina over Google Ads voor webshops. Daar leg ik uit hoe PMax in het grotere plaatje van je shop past.

Een Performance Max campagne is zo goed als haar structuur. Dit zijn de keuzes die ik bij elke opzet bewust maak:

• Asset groups per productcategorie of doelgroep. Een asset group is een bouwblok binnen PMax met eigen teksten, beelden en producten. Alles in één groep gooien betekent dat Google één verhaal vertelt over je hele assortiment.
• Feed-only of volledige assets. Zonder teksten, beelden en video gedraagt PMax zich grotendeels als Shopping. Soms is dat precies wat je wilt: wel de kracht van de feed, niet de wildgroei op Display en YouTube.
• Listing groups. De indeling waarmee je bepaalt welke producten in welke asset group meedraaien, bijvoorbeeld op categorie, merk of marge.
• Merkuitsluitingen. Zonder uitsluiting pakt PMax zoekopdrachten met je eigen merknaam mee. Die verkopen had je waarschijnlijk toch wel gehad, maar ze maken het rapport prachtig.
• Zoekthema's en doelgroepsignalen. Hints waarmee je het algoritme een startpunt geeft. Het zijn signalen, geen garanties.
• Doel-ROAS of doel-CPA per campagne. Verschillende marges vragen om verschillende doelen, en dus vaak om meerdere campagnes.

De productfeed is hierbij het halve werk. Hoe ik die via Channable en Google Merchant Center, het platform waar je feed wordt beheerd en gekeurd, op orde breng, lees je op mijn pagina over Google Shopping uitbesteden.

Het rapport van Google zegt dat je Performance Max campagne winstgevend is. De vraag is: winstgevend ten opzichte van wat? Performance Max optimaliseren begint bij meten wat de campagne toevoegt, niet bij het overnemen van de cijfers van Google. Drie dingen die ik bij elk account uitzoek:

1. Waar het budget heen gaat. Met het kanaalrapport in Google Ads zie je inmiddels hoeveel er naar Search, Shopping, YouTube en Display gaat. Veel adverteerders schrikken van die verdeling, en van de resultaten per kanaal.
2. Brand versus non-brand. Hoeveel omzet komt uit zoekopdrachten met je eigen merknaam? Die klanten kenden je al. Ik splits dat uit, want een campagne die vooral merkverkeer oppakt, voegt weinig toe.
3. Incrementaliteit, in gewone taal: zou deze verkoop ook zonder de advertentie zijn gebeurd? Dat is nooit exact te bepalen, maar met merkuitsluitingen, uitsplitsingen en gerichte tests kom je veel dichter bij het echte antwoord dan met het standaardrapport.

Vaar je alleen op de rapportage van Google, dan keurt de slager zijn eigen vlees. Betrouwbaar meten begint bovendien bij een goede conversiemeting. Hoe ik die inricht met Google Analytics 4, Tag Manager en server-side tracking lees je bij conversietracking voor Google Ads.

Performance Max draait zelden alleen. De campagnes in je account beïnvloeden elkaar sterker dan Google je vertelt:

• PMax gaat vóór standaard Shopping wanneer beide dezelfde producten bevatten. Je Shopping-campagne droogt dan op zonder dat je iets hebt veranderd.
• Op zoekopdrachten die exact overeenkomen met je zoekwoorden houdt je Search-campagne voorrang. Op alles daaromheen concurreert PMax mee, en wint vaak.
• Zet je PMax aan of uit, dan verschuiven resultaten tussen campagnes. Beoordeel dus nooit één campagne los, maar het account als geheel.

De vraag is daarom zelden Performance Max of Shopping. De vraag is welke combinatie voor jouw account werkt en welk verkeer je waar wilt afvangen. Bij een bestaand account begin ik als PMax specialist altijd op dezelfde plek: eerst de meting controleren, dan de zoektermen en kanaalverdeling bekijken, dan pas iets aanpassen. Zo zie ik of PMax echte groei pakt of vooral verkeer van andere campagnes overneemt.

Wil je eerst weten hoe jouw account ervoor staat, dan start ik desgewenst met een vrijblijvende Google Ads audit. Het rapport blijft van jou, wat je er ook mee doet. Werken we daarna samen, dan is dat maandelijks opzegbaar, met het account op jouw naam en mij als enige aanspreekpunt. Campagnes staan doorgaans binnen één tot twee weken na akkoord live.

• 01 Intake. We bespreken je doelen, doelgroep, huidige data en budget.
• 02 Strategie. Kanaalmix, structuur en meetplan, met heldere verwachtingen vooraf.
• 03 Uitvoering. Doorgaans staat alles binnen één tot twee weken na akkoord live.
• 04 Optimalisatie. Doorlopend bijsturen, elke maand een rapportage in gewone taal.

De volledige werkwijze vind je op de homepage.

Eén aanspreekpunt dat zelf in je account werkt, senior op elke taak, geen bureau-overhead en snel schakelen zonder afstemmingsrondes. Hoe dat verschilt van een bureau lees je in waarom werken met mij op de homepage.