Google Shopping specialist: feed, Merchant Center en campagnes die renderen

Bij de meeste webshops gaat het grootste deel van het advertentiebudget naar Shopping, of zou dat moeten. Toch krijgt juist dat deel vaak de minste aandacht: de feed komt kaal uit het webshopsysteem, afkeuringen blijven liggen en het hele assortiment draait op hetzelfde omzetdoel. Als freelance Google Shopping specialist pak ik precies dat op, van productfeed en Merchant Center, het systeem waarmee je productdata bij Google aanlevert, tot de campagnes zelf, ook in meerdere landen tegelijk.

Ik ben Stephan Peet, sinds september 2019 actief in betaald adverteren, eerst vijf jaar bij bureaus, nu zelfstandig. Wil je Google Shopping uitbesteden, dan werk ik rechtstreeks in jouw account en ben ik maandelijks opzegbaar. Voor de duidelijkheid: ik doe alleen betaald adverteren, geen SEO en geen webdesign. En ik zeg het je eerlijk als Shopping voor jouw webshop niet de logische eerste stap is.

Een Shopping-advertentie laat je product zien met foto, prijs en winkelnaam, nog voordat er iemand geklikt heeft. Dat verandert wat een klik waard is. Wie op een tekstadvertentie klikt, moet op je site nog ontdekken wat het product kost. Wie op een Shopping-advertentie klikt, heeft je prijs al gezien en klikt dus met koopintentie. Voor een webshop is dat het verschil tussen bezoekers en potentiële kopers.

Er is nog een verschil dat veel webshopeigenaren niet kennen: bij Shopping kies je geen zoekwoorden. Google bepaalt op welke zoekopdrachten je producten verschijnen op basis van je productfeed, dus op basis van je titels, beschrijvingen en categorieën. Zoekwoordonderzoek zoals bij Search bestaat hier niet; je feed ís je zoekwoordonderzoek. Daarom gaat het grootste deel van deze pagina over die feed.

Maakt dat Search overbodig? Nee. Search vangt op wat Shopping laat liggen, zoals merkzoekers en mensen die nog aan het vergelijken zijn, en je bepaalt er zelf de tekst. Maar een webshop waar Shopping structureel minder budget krijgt dan Search laat meestal koopintentie liggen. Hoe Search, Shopping en de rest van het kanaal samen een webshop laten groeien, lees je op de pagina over Google Ads voor webshops.

Een kale feed uit je webshopsysteem exporteert wat er toevallig in je shop staat: een titel, een prijs, een link. Daarmee ben je aanwezig, maar niet vindbaar. Google matcht zoekopdrachten vooral op je producttitel, en in een standaardexport is die titel vaak een interne naam zoals 'Vega antraciet'. Niemand zoekt zo. Mensen zoeken op 'hoekbank stof antraciet'. Merk, producttype, materiaal, kleur en maat in de titel zetten, in de volgorde waarin klanten zoeken, is daarom vaak de grootste verbetering in een Shopping-account.

Ik bouw en verrijk feeds in Channable, een feedtool die tussen je webshopsysteem en Google in staat. Als Channable specialist regel ik dit zonder dat er een ontwikkelaar aan je webshop hoeft te zitten. Wil je je productfeed optimaliseren, dan loop ik minimaal deze velden na:

• Titels en beschrijvingen: zoektaal van klanten erin, intern jargon eruit.
• GTIN's: de internationale barcode (EAN) per product, zodat Google je aanbod aan het juiste product kan koppelen.
• Productcategorieën: per product de juiste Google-categorie, niet één categorie voor het hele assortiment.
• Custom labels: extra velden waarin ik marge, voorraad, seizoen en bestsellers meegeef, zodat campagnes daar straks op kunnen sturen.

Die custom labels lijken een detail, maar ze zijn de basis voor het marge-gedreven bieden verderop op deze pagina. Een feed zonder labels kan er netjes uitzien en toch onbestuurbaar zijn.

Merchant Center is de plek waar Shopping stilletjes kapotgaat. Afgekeurde producten draaien simpelweg niet mee, en veel webshops merken dat pas als de omzet terugloopt. Dit zijn de afkeuringen die ik in de praktijk het vaakst tegenkom:

• Prijs- of beschikbaarheidsmismatch: de feed zegt iets anders dan je productpagina, bijvoorbeeld omdat de feed minder vaak ververst dan je prijzen en voorraad wijzigen.
• Ontbrekende GTIN's: vooral bij eigen merk en samengestelde producten.
• Beleidsschendingen: van te stellige claims in productteksten tot categorieën waarvoor Google strengere regels hanteert.
• Onvolledige verzend- en retourinformatie: Google vergelijkt wat er in Merchant Center staat met wat er op je site staat.

Een schorsing van je hele account is een ander verhaal dan een losse afkeuring, maar komt zelden uit de lucht vallen: er gaan vrijwel altijd waarschuwingen aan vooraf. Die waarschuwingen structureel nalopen, mismatches bij de bron oplossen in plaats van per product, en contactgegevens, betaalinformatie en voorwaarden op je site compleet houden, dat is het saaie werk dat een schorsing voorkomt. Sinds de overstap naar Merchant Center Next zitten veel instellingen bovendien op een andere plek dan oudere handleidingen beschrijven, wat zoeken kost als je er niet dagelijks in werkt. Als Merchant Center specialist loop ik dit bij elke nieuwe klant als eerste na, nog vóór de campagnes. Wil je eerst weten hoe jouw feed en account ervoor staan, dan kan dat via een vrijblijvende Google Ads-audit; het rapport blijft van jou.

Standaard Shopping en Performance Max, het campagnetype waarmee Google je producten automatisch inzet op zoekresultaten, YouTube, Gmail, Discover en het Display-netwerk, draaien allebei op dezelfde productfeed. Het verschil zit in wat jij nog ziet en zelf bepaalt:

• Zoektermen: bij standaard Shopping zichtbaar en uit te sluiten, bij Performance Max maar beperkt zichtbaar.
• Sturing: bij standaard Shopping verdeel je zelf budget per productgroep, bij Performance Max stuur je vooral via de feed en signalen.
• Kanalen: standaard Shopping draait alleen in de Shopping-resultaten, Performance Max op alle Google-kanalen tegelijk.
• Sterk in: controle en inzicht tegenover bereik en automatisering.

Ik heb geen vaste voorkeur, en ik zou voorzichtig zijn met wie die wel heeft. Performance Max kan sterk presteren zodra je conversiedata op orde is, juist omdat het systeem volledig op die data stuurt. Standaard Shopping geeft je wat PMax je afneemt: zoektermen die je kunt uitsluiten, budget dat je zelf per productgroep verdeelt en een antwoord op de vraag waarom iets wel of niet loopt.

In de praktijk combineer ik ze regelmatig: standaard Shopping voor productgroepen waar ik strak op marge wil sturen, Performance Max voor bereik op de rest, gescheiden met custom labels zodat ze niet tegen elkaar bieden. Hoe ik die campagnes opbouw en bijstuur lees je op de pagina over Performance Max. En omdat PMax volledig op meetdata leunt, controleer ik eerst je conversietracking voordat er serieus budget die kant op gaat.

Shopping schaalt relatief goed over de grens, omdat je productfeed het zware werk doet. Maar de feed kopiëren en de landcode aanpassen is niet genoeg. Per land regel ik:

• Een aparte feed per taal en valuta: voor België een Nederlandstalige en een Franstalige feed, voor Duitsland Duitse teksten en Duitse verzendkosten. In Channable komen die feeds uit één bron, zodat een wijziging in je assortiment overal tegelijk doorwerkt.
• Lokale verzendinstellingen in Merchant Center: verzendkosten en levertijden per land, want een mismatch daar is een snelle route naar afkeuringen.
• Retourvoorwaarden en contactinformatie per markt, in de taal van dat land.

Wat je wél moet vertalen: titels, beschrijvingen en de landingspagina's waar je advertenties naartoe leiden. Wat niet hoeft: merknamen, GTIN's en je categoriestructuur, want die zijn internationaal. Automatische vertalingen zijn een bruikbaar startpunt, maar zoektaal verschilt per land, dus de titels van je belangrijkste producten stem ik af op hoe er in dat land echt gezocht wordt. Een Duitser zoekt anders dan een Vlaming die hetzelfde product wil.

Ik draai Shopping en Performance Max in Nederland, België, Duitsland, Frankrijk en Italië, ook naast elkaar voor dezelfde webshop. De volgorde die ik meestal aanhoud: eerst het thuisland op orde, dan België als kleinste stap, daarna de grotere markten met eigen taal en eigen concurrentie.

De meeste Shopping-accounts sturen op één doel-ROAS voor het hele assortiment. ROAS is je omzet gedeeld door je advertentiebudget, en een doel-ROAS vertelt Google hoeveel omzet elke euro minimaal moet opleveren. Eén doel voor alles voelt overzichtelijk, maar het klopt rekenkundig niet: een product met veel marge is bij een lage ROAS al winstgevend, een product met weinig marge heeft een veel hogere ROAS nodig. Wie overal hetzelfde doel hanteert, geeft dus te veel uit aan margearme producten en remt precies de producten af waar ruimte zit.

Daarom werken de custom labels uit de feed door tot in de biedstrategie. Per margegroep stel ik een eigen doel-ROAS in: productgroepen met hoge marge krijgen een lager doel en dus ruimte om te groeien, margearme groepen een hoger doel zodat ze zichzelf blijven terugverdienen. Voorraad en seizoen wegen mee. Een product dat bijna uitverkocht is hoef je niet harder te laten lopen, en een seizoensproduct wil je opschalen vóór de piek, niet erin.

Hiervoor heb ik je marges nodig, op productgroepniveau is meestal genoeg. Die cijfers blijven tussen ons; in het account staan alleen neutrale labels. Wil je alvast weten welke ROAS bij jouw marge break-even is, reken het door met de gratis ROAS-calculator op de homepage.

• 01 Intake. We bespreken je doelen, doelgroep, huidige data en budget.
• 02 Strategie. Kanaalmix, structuur en meetplan, met heldere verwachtingen vooraf.
• 03 Uitvoering. Doorgaans staat alles binnen één tot twee weken na akkoord live.
• 04 Optimalisatie. Doorlopend bijsturen, elke maand een rapportage in gewone taal.

De volledige werkwijze vind je op de homepage.

Eén aanspreekpunt dat zelf in je account werkt, senior op elke taak, geen bureau-overhead en snel schakelen zonder afstemmingsrondes. Hoe dat verschilt van een bureau lees je in waarom werken met mij op de homepage.