Microsoft Ads specialist: adverteren op Bing naast je Google Ads

Op zoek naar een Microsoft Ads specialist? Adverteren op Bing is voor de meeste bedrijven geen vervanging van Google Ads, maar een aanvulling. Je bereikt er zoekers die je via Google zelden te zien krijgt: mensen op zakelijke laptops, in de Edge-browser, met Bing als standaardzoekmachine. Ik ben Stephan Peet, freelance specialist in betaald adverteren sinds 2019, met ruim 50 accounts en meer dan 25 miljoen euro aan uitgegeven advertentiebudget. Wil je Bing Ads uitbesteden, dan importeer ik je Google-campagnes als startpunt en optimaliseer ik ze daarna apart, want de twee platformen gedragen zich verschillend. Op deze pagina lees je wat Microsoft Ads beheer inhoudt, wat het kanaal wél kan en wanneer je er beter niet aan kunt beginnen. Voor de duidelijkheid: ik doe alleen betaald adverteren, geen SEO en geen webdesign.

Bing-verkeer komt grotendeels uit standaardinstellingen. Windows levert Edge als standaardbrowser en Bing als standaardzoekmachine, en wie iets intypt in de zoekbalk van het startmenu of de taakbalk krijgt altijd Bing-resultaten te zien, welke browser er verder ook geïnstalleerd staat. De meeste mensen passen dat nooit aan.

Dat geldt extra sterk voor zakelijke laptops. Op beheerde werkplekken bepaalt de IT-afdeling de instellingen en mag je vaak niet eens een andere standaardbrowser kiezen. Iemand die onder werktijd zoekt naar software, een machine of een leverancier, doet dat daardoor opvallend vaak via Bing. Voor B2B is dat precies het zoekmoment dat telt, en het loopt via een zoekmachine waar veel van je concurrenten niet adverteren.

Daarnaast is de gemiddelde Bing-zoeker wat ouder en zoekt die vooral op desktop. Voor B2C-branches met een ouder en koopkrachtig publiek, denk aan woninginrichting, verbouwen of financiële producten, is dat een kopersgroep met budget.

Het belangrijkste inzicht: deze zoekers duiken nergens op in je Google Ads-account. Wie alleen op Google adverteert, ziet deze groep nooit in zijn data en concludeert dus ook nooit dat er iets mist. Bing-verkeer is daardoor grotendeels incrementeel: het komt bovenop wat je al hebt, niet in plaats daarvan.

Microsoft heeft een ingebouwde importfunctie die je Google Ads-campagnes vrijwel één op één overzet. Prima startpunt, scheelt dagen bouwwerk. Maar een import is geen beheer. Na de import stel ik deze onderdelen apart in en houd ik ze apart bij:

• Biedingen en budgetten. Klikprijzen liggen op Microsoft anders dan op Google. Google-biedingen ongewijzigd laten staan betekent te veel betalen per klik, of juist vertoningen mislopen.
• Zoektermenrapport en uitsluitingen. Bing koppelt zoekopdrachten anders aan je zoekwoorden dan Google, dus er komen andere zoektermen binnen. Die beoordeel ik apart en sluit ik apart uit.
• Extensies en doelgroepen. Niet alles komt mee met de import, en doelgroeplijsten bouw je in Microsoft opnieuw op.
• Conversietracking. Je Google-conversies tellen niet mee in Microsoft. Daarvoor plaats ik de UET-tag, de meetcode van Microsoft, met dezelfde zorg als conversietracking in Google Ads.
• Automatische regels. Voor budgetbewaking en biedgrenzen, zodat het account niet stilletjes ontspoort tussen twee controlemomenten in.

Waarom niet gewoon automatisch synchroniseren? Omdat een geplande import elke keer je Microsoft-aanpassingen overschrijft met de Google-versie. Al je aangepaste biedingen, uitsluitingen en instellingen zijn dan weer weg. Een ongecontroleerde synchronisatie voelt als gemak, maar je betaalt er letterlijk voor: je draait dan Google-instellingen op een platform met andere prijzen en ander zoekgedrag.

Microsoft is eigenaar van LinkedIn, en dat merk je in het advertentieplatform. In Search-campagnes, gewone tekstadvertenties bij zoekopdrachten, kun je LinkedIn-profieltargeting toepassen: bijsturen op het bedrijf, de functie en de branche van de zoeker. Iemand zoekt op 'crm software' en jij verhoogt je bod als die persoon in jouw doelbranche werkt. Dat bestaat op Google simpelweg niet. Wel goed om te weten: in Search werkt dit via bodaanpassingen. Je biedt hoger of lager voor deze profielen, maar je kunt er niet exclusief op targeten. Het is een verfijning bovenop je zoekwoorden, geen vervanging ervan.

Daarnaast heeft Microsoft het Audience Network, advertentieplekken op onder meer MSN, Outlook en in de Edge-browser. Die plaatsingen ogen als content tussen nieuwsberichten en mail, en ook daar kun je LinkedIn-profielen als doelgroep gebruiken.

Voor webshops is er Shopping via het Microsoft Merchant Center. Daarvoor gebruik je dezelfde productfeed die je al voor Google Shopping hebt draaien. Met een feedtool als Channable is die uitbreiding een kwestie van een extra kanaal aanzetten, geen nieuw feedproject.

Microsoft Ads is een uitbreidingskanaal, geen fundament. Het werkt het best als je Google Ads al goed draait en je tegen de grenzen van je zoekvolume aanloopt. Met dezelfde campagnestructuur haal je dan extra vertoningen en conversies binnen, tegen doorgaans lagere klikprijzen omdat er minder adverteerders meebieden. Voor B2B en voor webshops met een wat ouder publiek is dat vaak de goedkoopste extra omzet die er nog te vinden is.

Er zijn ook situaties waarin ik het afraad:

• Je Google-account is nog niet op orde. Microsoft leunt op je Google-structuur. Wie een rommelig account importeert, kopieert de rommel mee naar een tweede platform. Laat dan eerst een audit van je Google Ads-account doen en repareer de basis.
• Je budget is klein. Twee platformen betekent je budget en je data versnipperen. Beide accounts leren dan te langzaam. Eén platform goed draaien levert meer op dan twee half.
• Je zoekt een hoofdkanaal. Het volume op Bing is en blijft kleiner dan op Google. Reken op een nuttige aanvulling, niet op een verdubbeling van je omzet.

Twijfel je in welke situatie jij zit? Dat is meestal in één gesprek helder, en een vrijblijvende audit als start kan ook.

Het dagelijkse werk lijkt op Google Ads-beheer, met eigen gereedschap. Bulkwijzigingen doe ik in de Microsoft Advertising Editor, het offline bewerkingsprogramma van Microsoft, zoals ik voor Google de Google Ads Editor gebruik. Zoektermen, biedingen, budgetten en de wijzigingsgeschiedenis loop ik per platform apart na, want juist daar zie je of een Microsoft-account echt beheerd wordt of alleen op de automatische import meedraait. Dat laatste komt vaker voor dan je denkt. Kijk maar eens in de wijzigingsgeschiedenis van je eigen account hoeveel handmatige aanpassingen er de afgelopen maanden zijn gedaan.

In de rapportage zet ik Google en Microsoft naast elkaar, met dezelfde meetlat: wat kost een klik, wat kost een conversie, wat levert het op. Zo zie je per platform of het extra budget verdient of juist afgeschaald moet worden.

Beide platformen bij één persoon beleggen heeft een praktisch voordeel: elke wijziging in Google werkt door in Microsoft, en een freelance SEA-specialist voor beide platformen houdt die twee vanzelf in de pas. Als Microsoft Advertising specialist werk ik in accounts die op jouw naam staan, met maandelijkse rapportage, maandelijks opzegbaar, en live binnen één tot twee weken na akkoord.

Een voorbeeld uit mijn e-commercepraktijk: een nieuwe webshop in home decor in een markt met prijzenoorlog, binnen 5 maanden opgeschaald naar €25k mediabudget per maand, met positieve omzet en ROAS op target. Dat account draaide op Google Ads én Microsoft Ads naast elkaar: dezelfde strategie, per platform eigen biedingen en zoektermenonderhoud, en één rapportage. Cijfers zijn op aanvraag te verifiëren; ik noem geen klantnamen.

• 01 Intake. We bespreken je doelen, doelgroep, huidige data en budget.
• 02 Strategie. Kanaalmix, structuur en meetplan, met heldere verwachtingen vooraf.
• 03 Uitvoering. Doorgaans staat alles binnen één tot twee weken na akkoord live.
• 04 Optimalisatie. Doorlopend bijsturen, elke maand een rapportage in gewone taal.

De volledige werkwijze vind je op de homepage.

Eén aanspreekpunt dat zelf in je account werkt, senior op elke taak, geen bureau-overhead en snel schakelen zonder afstemmingsrondes. Hoe dat verschilt van een bureau lees je in waarom werken met mij op de homepage.